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6块钱一瓶的百岁山,消费者买单是被“水中贵族”忽悠的?
2022-09-22

文|华商韬略 浅夏

靠看不懂的广告出圈广告,没人懂卖的还卖得贵,还卖得多。

这就是6元一瓶的瓶装水百岁山。

电视上那个年轻女子拿走坐在地上的一位年长男子的水,上车前回头神秘一笑,背景音出现一个浑厚的男中音:“水中贵族,百岁山”。这怎么都像是漂亮小姐姐抢走穷困老爷爷的水,还一笑而过的故事。

至今在网上,关于百岁山广告调侃及质疑的评论仍比比皆是。

后来,百岁山跳出来解释说,这个故事说的其实是笛卡尔和公主的爱情,还科普了那个著名的心形函数图……

由于没有前后铺垫,模糊的剧情反而引起了更多观众的兴趣和猜想,这一定程度上让百岁山出了圈。

虽然事后,这关于笛卡尔和公主的爱情故事,被证为一则“知音体”。

与市面上的娃哈哈、农夫山泉比起来,百岁山的品牌形象一直很高冷。不仅广告烧脑,它的价格也偏高,一瓶要6元,能买普通瓶装水2到3瓶,配得上“水中贵族”的广告语。

百岁山广告,永远缺不了的元素就是城堡。片中演员、服装和道具展现了地道的欧洲风情,令整支广告片流露出欧式贵族般的气质。

很多人也认为这些故事和矿泉水本身并没有太大的联系,都表示看不懂广告讲述的故事情节,并且没有旁白,最后很突兀的来了句“水中贵族百岁山”,让人一脸懵。

这样看上去莫名其妙的广告,百岁山先后拍了四支。

但不知所云的广告,丝毫不影响百岁山的销量。早在2018年,尼尔森数据显示,百岁山以9.6%位居中国瓶装水市场占有率第三!

从2004年诞生开始,百岁山像一匹黑马冲了进来,绝不是偶然。这得益于一个人——“中国包装水之父”、曾经怡宝的CEO、田百岁山创始人周敬良。

让百岁山彻底走红破圈,营销起了重大作用。

今年9月,另一个卖水巨头农夫山泉上市,其创始人钟晱晱一度成为中国新首富。很多分析文章中称,钟晱晱为农夫山泉打造的最成功的广告语,莫过于“大自然的搬运工”。

比农夫山泉晚出世很多年的百岁山,在这方面一点也不逊色。

实际上,靠营销破圈,是周敬良一以贯之的打法,而他打造品牌的策略,总结来讲便是“找差异”。

图注:《我是歌手》洪涛老师每次在公布名次时的“喝水梗”喝的就是百岁山

随着《我是歌手》节目的大火,百岁山获得了冠名带来的品牌与销量的双赢。

而百岁山的广告操作看似反常规,实际上也就是找准营销的差异点,强化消费者对品牌的认知。

将瓶装水与文化关联起来,强行输出品牌的文化内涵,表面上看不合逻辑,实则事半功倍,可以达成超预期的营销效果。

有专业人士表示,像瓶装水这种日用消耗品,消费者购买受广告和终端形象影响较大,产品在营销传播的时候,诉诸感性传播,比“讲道理”更容易成功。

但值得注意的是,消费者并不是盲目买单。百岁山虽然比其它品牌的瓶装水贵,但暗藏性价比,一瓶百岁山的容量是570毫升,农夫山泉则是550毫升。

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